Mein Wocheneinkauf läuft meistens bei tegut um die Ecke, in Sachsenhausen. Ab und zu komme ich von der Kleinmarkthalle zurück, wenn ich etwas Besonderes wollte. Vor einiger Zeit stand ich vor dem Regal und hielt zwei Gläser Tomatensugo in der Hand. Eines von einer bekannten Marke, eines von der Eigenmarke. Der Preisunterschied war deutlich, die Zutatenliste fast gleich. Zu Hause habe ich beide nebeneinander probiert, mit einem Freund, der zum Essen da war. Wir haben nicht sicher erraten, welches das teure war. Seitdem kaufe ich bei vielen Dingen die Eigenmarke, bei anderen bleibe ich bei der Marke. Genau darum geht es in diesem Text: Wann lohnt sich der Aufpreis, und wann nicht?

Warum Eigenmarken boomen

Eigenmarken, auch Handelsmarken genannt, gehören dem Händler. Ja!, Gut und Günstig, K-Classic, BioBio oder die Marken der Discounter. Fast jede Kette führt inzwischen eine eigene Linie, vom Basissortiment bis zur Bio-Reihe. Wichtig zu wissen: Viele von ihnen werden in denselben Fabriken hergestellt wie Markenprodukte. Teilweise im selben Werk, mit leicht verändertem Rezept. Das ist legal und üblich. Eigenmarke ist kein Qualitätsurteil, sondern eine Vertriebsentscheidung.

Der Markt hat sich gedreht. Der Anteil der Eigenmarken am deutschen Lebensmittelmarkt stieg von 41 Prozent im Jahr 2021 auf 47 Prozent im Jahr 2025, der höchste je gemessene Wert, meldet der Marktforscher YouGov. 2025 verloren 15 der 17 reichweitenstärksten Dachmarken Käufer. Bei einer YouGov-Umfrage vom Januar 2026 nannten 48 Prozent der Supermarktkunden und 55 Prozent der Discounterkunden gute Eigenmarken als Grund für die Wahl ihres Einkaufsortes. Der Griff zu Eigenmarken erfolgt besonders oft bei Kaffee und Schokolade. Bei dm ist mehr als jedes zweite verkaufte Produkt eine Eigenmarke, rund 30 Prozent des Sortiments stammen aus eigener Produktion. Bei Rewe liegt der Umsatzanteil der Eigenmarken bei fast 30 Prozent, die Erlöse damit stiegen 2025 um 6 Prozent, der Konzern kam auf 100,4 Milliarden Euro Umsatz. Und Kaufland stellte deutschlandweit mehr als 4.500 Produkte auf ein neues Design um, das sie klar als Eigenmarke kennzeichnet.

Der Preisabstand ist der Treiber. NIQ hat 2025 gemessen: Markenprodukte kosten in Deutschland im Schnitt 51,3 Prozent mehr als Eigenmarken, weltweit der dritthöchste Wert. Die Spannen je Warengruppe sind enorm: Bei Gesundheitsprodukten liegt der Abstand bei 364,7 Prozent, bei Beauty und Körperpflege bei 166,3 Prozent, bei nichtalkoholischen Getränken bei 99,9 Prozent. In Europa kommen Handelsmarken auf 36,8 Prozent des Gesamtmarkts, in Nordamerika nur auf 17,8 Prozent. Fast ein Drittel des Umsatzes mit Markenprodukten wurde 2024 im Sonderangebot erzielt, das zeigt den Druck. Und die Kaufentscheidung hängt von der Warengruppe ab: Bei Papierwaren greifen über 70 Prozent der Verbraucher zu Eigenmarken, bei Softdrinks knapp 30 Prozent, zeigt die SWR-Doku.

Was die Tests sagen

Die Tests der Stiftung Warentest liefern das beste Bild, und sie sind für das Thema gnadenlos. Beim Vollwaschmittel-Test kostet ein Waschgang ab 16 Cent, mit teuren Marken bis 34 Cent, das Doppelte und mehr. Im Kaffeekapsel-Test sind 10 von 17 Kapseln gut, die Noten reichen von Gut bis Ausreichend, die Preise von 17 bis 53 Cent pro Kapsel. Die Edeka-Eigenmarke Gut und Günstig Lungo kostet 19 Cent pro Kapsel. Im Zahnpasta-Test gibt es sehr gute aufhellende Zahncremes schon ab 68 Cent je 100 Milliliter, die teuerste gute kostet 5,72 Euro, die Testdatenbank umfasst 63 Zahnpasten. Today Dent, die Eigenmarke von Rewe, ist mit im Test. Und bei den Gesichtscremes für trockene Haut steht die Lidl-Creme Cien für 1,65 Euro je 50 Milliliter mit der Note gut neben der teuersten Creme des Tests, die 60 Euro kostet, mehr als das 36fache.

Der Milchschokoladen-Test vom November 2025 zeigt die Spanne am schönsten: 20 Milchschokoladen und zwei vegane Tafeln standen im Test, die Preise reichen von 1,80 bis 10 Euro je 100 Gramm. Der Testsieger, eine Vollmilchschokolade mit 45 Prozent Kakao von der Confiserie Lauenstein, kostet 7,44 Euro je 100 Gramm. Die günstigste gute Tafel ist die Ritter Sport Gold Schatz mit 40 Prozent Kakao für 1,80 Euro. Beide Noten liegen im Bereich gut. Im Filterkaffee-Test war jedes zweite von 15 Produkten gut, darunter die Aldi-Eigenmarke Barissimo Classic und der Rewe-Röstkaffee Ja. Und eine Bilanz, die der SWR aus mehr als 1.400 Stiftung-Warentest-Urteilen aus mehr als vier Jahren zog: Markenprodukte kommen im Schnitt auf die Note 2,8, Eigenmarken auf 2,7.

Das Sparpotenzial ist kein Einzelfall, sondern messbar. Ein Einkaufstest des SWR: Ein Warenkorb mit Markenartikeln kostete 54,97 Euro. Dieselben Waren als Eigenmarken kosteten bei Rewe, Edeka, Kaufland, Lidl und Aldi jeweils exakt 27,32 Euro, also rund die Hälfte. Die Preise wurden auf dieselbe Füllmenge umgerechnet, Sonderangebote ausgeschlossen. Und eine fünfköpfige Familie aus demselben Film gab vor dem Experiment rund 1.400 Euro im Monat im Supermarkt aus. Nach vier Wochen, in denen sie Marken durch Eigenmarken ersetzte, hatte sie 482,80 Euro gespart.

Weniger Schokolade fürs gleiche Geld

Eine Entwicklung macht den Vergleich besonders wichtig: Die Verpackungen schrumpfen, die Preise nicht. Das bekannteste Beispiel: Milka reduzierte die Tafeln von 100 auf 90 Gramm, der Preis blieb bei 1,99 Euro. Der Preis je 100 Gramm stieg damit auf 2,21 Euro. Die Verbraucherzentrale Hamburg klagte wegen Irreführung und bekam Recht, und 2025 ging der Schmähpreis Goldener Windbeutel an Milka. Der SWR zeigt weitere Fälle: Die Paprikachips von funny-frisch enthalten 150 Gramm, die getesteten Eigenmarken 200. Tee von Teekanne enthält 20 Beutel, die Eigenmarken 25. Die Prinzenrolle enthält 400 Gramm, die Eigenmarken 500, trotz höherem Preis.

Der Grundpreis macht diese Tricks sichtbar. Die Preisangabenverordnung verlangt für die meisten Lebensmittel den Preis je 100 Gramm oder Liter, geregelt in Paragraf 4. Er steht klein unter dem großen Preis und macht Schrumpfpackungen sofort erkennbar. Ein Vergleich über den Grundpreis ist der schnellste Schutz, bei Marken und Eigenmarken gleichermaßen.

Wer steckt wirklich dahinter

Viele Eigenmarken kommen aus denselben Werken wie die Markenprodukte. Der Hersteller von Golden Toast backt auch den Toast von Aldi und Lidl, das Markenprodukt enthält dabei einen Hauch weniger Butter und etwas mehr Zucker. Die Andechser Molkerei produziert den Bio-Skyr von Rewe, den Bio-Joghurt von Aldi und den Bio-Schmand von Edeka. Der Andechser Natur kostet 1,99 Euro, die Bio-Eigenmarke von Edeka 99 Cent, bei identischen Zutaten und Nährwerten. Die Tiefkühlpizza von Lidl kommt vom Hersteller Ospelt, der im November 2024 eine Charge wegen möglicher Metallfremdkörper zurückrief. Und der Kaffee der Rewe-Eigenmarke Ja wird von Schirmer Kaffee geröstet, einem Unternehmen der Dallmayr-Gruppe.

Auftragsproduktion ist legal, solange Verbraucher die Produkte unterscheiden können. Genau das bestätigte das Oberlandesgericht Köln am 5. Juli 2024 in einem Streit um eine Saftflasche, deren Design sich seit 1969 an einer Ananas orientiert. Der Safthersteller Eckes-Granini klagte gegen Edeka, weil die Flaschen der Eigenmarke Albi dem eigenen Design zu ähnlich seien. Das Gericht wies die Klage zurück: Nachahmung ist erlaubt, solange die Produkte unterscheidbar bleiben. Wie ernst die Händler die Qualität der Eigenmarken nehmen, zeigt eine Bedingung, die der SWR in Verträgen gefunden hat: Die Produkte dürfen bei Tests von Ökotest oder Stiftung Warentest nicht schlechter als gut abschneiden, sonst droht die Auslistung.

Wo der Aufpreis berechtigt sein kann

Vier Kategorien verdienen den genauen Blick. Nicht weil Marke automatisch besser ist, sondern weil Rezeptur und Technik dort wirklich Unterschiede machen.

  • Kaffee und Tee: Geschmack ist subjektiv, aber die Unterschiede zwischen Marken- und Handelsröstungen sind spürbar. Der Filterkaffee-Test zeigt trotzdem das ganze Spektrum: Gute Noten gibt es in beiden Lagern. Einfach probieren und ehrlich entscheiden.
  • Schokolade und Süßwaren: Kakaoanteil und Rezeptur variieren stark, und manche Geschmacksprofile gibt es nur bei Marken. Der Test zeigt aber auch hier: Die günstigste gute Tafel kommt von Ritter Sport, nicht von einer Luxusmanufaktur.
  • Technische Produkte: Für No-Name-Elektronik gibt es keine belastbaren Tests. Die Vorsicht bei Ladegeräten und Steckdosenleisten bleibt berechtigt, schon wegen der Sicherheit. Das ist Vorsicht, kein Beleg für Markenüberlegenheit.
  • Körperpflege bei empfindlicher Haut: Eine Formel, die du kennst und verträgst, ist mehr wert als ein Preisvorteil. Kontinuität schlägt den Wechsel.

Der entscheidende Trick: die Inhaltsliste

Statt zu raten, kannst du lesen. Bei Lebensmitteln steht die Zutatenliste in absteigender Reihenfolge. Stehen bei Marke und Eigenmarke dieselben Zutaten in derselben Reihenfolge, ist der Unterschied meist minimal. Bei Kosmetik gilt das Gleiche für die Inhaltsstoffe. Diese zwei Minuten Vergleich sind aussagekräftiger als jede Werbung. Ob bei tegut oder in der Kleinmarkthalle: Ich drehe die Packungen um und vergleiche. Mein Sugo-Test hat genau so funktioniert: gleiche Reihenfolge bei Tomaten, Zwiebeln und Knoblauch.

Was die Studien über deine Mitmenschen sagen

Die Stimmung hat sich gedreht. Nach der Simon-Kucher-Studie 2026 setzen 42 Prozent der Deutschen überwiegend auf Handelsmarken, 14 Prozent fast ausschließlich, unter Geringverdienenden sind es 24 Prozent, unter Besserverdienenden 11. Schon die Studie von 2025 zeigte die Richtung: Damals kauften 52 Prozent überwiegend Eigenmarken, 36 Prozent der einkommensschwachen Haushalte fast ausschließlich. 81 Prozent bleiben Eigenmarken treu, auch wenn die Preise wieder sinken. 57 Prozent finden Markenprodukte überteuert ohne spürbaren Vorteil, 39 Prozent sprechen von Geldmacherei. Nur noch 34 Prozent halten den Extrapreis für gerechtfertigt, 40 Prozent halten die Qualität der Handelsmarken sogar für besser, und jeder Zweite würde bei einem breiteren Angebot noch mehr Handelsmarken kaufen, so NIQ. Der Rewe-Chef Lionel Souque hat es 2024 auf den Punkt gebracht: Die Leute sind nicht bereit, nur wegen der Marke das Doppelte zu bezahlen.

Hessen: Was aus tegut wird

Die Eigenmarken-Frage bekommt in Hessen gerade eine eigene Note. tegut mit Sitz in Fulda und rund 300 Filialen, auch in Frankfurt, ist ein Händler, dessen Eigenmarke LandPrimus regionale Erzeuger bindet, etwa den Schweinefleisch-Lieferanten Daniel Euler aus Maar. Die Schweizer Migros zieht sich aus Deutschland zurück. Rund 200 der etwa 300 Märkte soll Edeka übernehmen, etwa 40 gehen an Rewe, dazu kommen das Logistikzentrum Michelsrombach, die Minimärkte der Marke Teo und die Bäckerei Herzberger. Das Bundeskartellamt prüft und begrenzt den Deal, der Hessische Bauernverband warnt vor Folgen für regionale Erzeuger. Ob die Regionalmarke unter neuen Eigentümern weiterlebt, ist offen. Für mich in Sachsenhausen heißt das: Der tegut um die Ecke kann bleiben, das Sortiment wird sich ändern. Und die Frage nach Marke oder Eigenmarke bleibt davon unberührt.

Kurz gesagt

Bei Grundnahrungsmitteln, Reinigern und Drogerie-Grundausstattung ist die Eigenmarke fast immer die bessere Wahl. Im Schnitt kosten Markenprodukte 51,3 Prozent mehr, in der SWR-Bilanz liegen die Noten bei 2,8 gegen 2,7. Bei Genussmitteln, Technik und empfindlicher Haut lohnt der genaue Vergleich. Die Zutatenliste und der Grundpreis sind bessere Ratgeber als der Markenname. Der Test zu Hause dauert zehn Minuten.

Was bedeutet das für mich?

Probiere es zwei Wochen lang aus. Ersetze bei fünf Produkten, die du regelmäßig kaufst, die Marke durch die Eigenmarke. Am besten bei Nudeln, Mehl, Spülmittel, Joghurt und einer Konserve. Notiere ehrlich, was du merkst. Nimm den Kassenbon vom letzten Einkauf und markiere drei Positionen, bei denen die Marke keinen erkennbaren Mehrwert liefert. In meinem kleinen Vergleich waren es drei von fünf, bei dir kann es anders aussehen. Bei den anderen beiden zahlt der Aufpreis für ein spürbares Plus. Und genau dafür ist er da. Nimm dir beim nächsten Einkauf zwei Minuten für den Grundpreis-Vergleich: Der Preis je 100 Gramm steht bei fast allen Lebensmitteln im Regal und zeigt dir auf einen Blick, welches Produkt wirklich günstiger ist, unabhängig von Verpackungsgrößen und Sonderangeboten. Und nimm pro Woche eine Warengruppe dazu: diese Woche Waschmittel, nächste Woche Kaffee, danach Körperpflege. Nach einem Monat hast du deine eigene Landkarte, und sie gilt länger als jede Werbung. Wer tiefer einsteigen will, findet im Wissensindex den Unterschied zwischen Eigenmarke und Herstellermarke und eine Entscheidungshilfe zum Vergleich.

Quellen

Allgemeine Verbraucherinformation. Preise und Sortimente variieren zwischen Filialen und Regionen, Zahlen entsprechen dem Stand vom 7. August 2026.

Hinweis: Dieser Beitrag ist allgemeine Verbraucherinformation. Rechtslage und Preise können sich ändern; Stand siehe Datum des Beitrags.

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